Чтобы купить планшетный компьютер и новую модель смартфона, школьник из китайской провинции Аньхой в 2011 году продал собственную почку. Семнадцатилетний Сяо Чжэн в Интернете договорился с посредниками, а после трансплантации получил 22000 юаней – примерно $3500. Мать узнала о случившемся, лишь обнаружив у сына дорогую технику, и заявила в полицию. Найти интернет-покупателей не удалось.

На Украине в 2016 году крупная сеть по продаже мобильников запустила акцию, в рамках которой предлагалось сменить родное имя на название компании-производителя гаджетов. Пяти самым расторопным, кто поменяет паспорт быстрее других, обещали смартфон в подарок. Среди победителей оказались не только наивные молодые люди, но и пенсионер, родившийся в 1944 году.

Откуда же берется эта безудержная страсть к статусным вещам? Что это, человеческая слабость или результат чьих-то умелых манипуляций? Не обманешь – не продашь.

«У кого самый длинный?» Акции с таким названием прошли в нескольких городах России в разных торговых сетях. Речь о самом длинном чеке по итогам месяца. Победителям были обещаны призы.

Гейминг (от слова «game» – игра) – новое направление в маркетинге. Покупатель в этом случае не просто радуется бесплатным сюрпризам, он становится участником соревнования, его увлекает азарт, а уровень адреналина просто зашкаливает. Чем ближе финиш, тем труднее контролировать эмоции. И маркетологи строят свои расчеты именно на этом.

Вам только кажется, что в магазине вы хозяин положения и сами решаете, что купить и как передвигаться внутри помещения. Все уже давно решено за вас – сбиться с маршрута почти невозможно.

Скорость покупателя на входе примерно шестьдесят шагов в минуту. Это средняя скорость пешехода. По мнению маркетологов, она слишком высока. Специалистам известно, что у человека есть статическое и динамическое зрение. Это когда он что-то рассматривает в неподвижном положении и в движении. В последнем случае наше зрение в десять раз хуже, мы мало что видим вокруг.

А дальше мы все почти без исключений перемещаемся по одинаковой траектории – вдоль крайнего ряда, причем против часовой стрелки. Стандартный супермаркет имеет форму треугольника, а не прямоугольника, как вам кажется. Вход и касса – это два угла в основании. У вершины самый раскупаемый и нужный товар – чаще всего хлеб. Он должен быть максимально далеко от входа, чтобы вы прошли весь маршрут. Хорошо, если при магазине своя пекарня – вы идете на запах. И покупательский аппетит по пути разгорается.

Маркетологи знают, как продлить ваш поход в супермаркет. Самые ходовые товары называют «магнитами», их располагают как можно дальше друг от друга. Даже если вам нужно купить только овощи, молоко и хлеб, все равно придется пройти мимо других прилавков. Вы будете смеяться, но такой простой трюк заставляет вас тратить минимум на 50% больше, чем вы планировали.
Это парадокс, но все самые нужные вещи от покупателя прячут. А еще периодически меняют расстановку товаров – как будто назло, чтобы мы долго искали, где теперь полки с маслом или стеллаж с мылом.

Игра в прятки на этом не заканчивается. Самые ходовые товары обычно расположены выше или ниже уровня глаз. Например, молоко и кефир стоят на нижней полке, а менее нужный йогурт прямо перед глазами. Ну как тут его не купить?
Большие корзины с одеждой буквально свалены в кучу. Их можно увидеть даже в продуктовых супермаркетах. Думаете, это просто случайная неряшливость? Нет. Специалисты просчитали логику покупателей и здесь. Если куча вещей перелопачена, значит, их кто-то смотрел, а это свидетельствует о том, что есть, на что обратить внимание. Мозг выстраивает логическую цепочку, а вам выдает только результат в виде команды «заглянуть».
На продажах сказывается не только расположение рядов или товаров на полках. Специалисты посчитали даже то, на какой этаж торгового центра мы готовы подняться и ради чего. За нас все решили. Но кто же пишет сценарий этого реалити-шоу? Кто кукловод? Каким образом он начинает управлять нашим сознанием, а главное, почему мы так послушны?

Раньше маркетологи пытались изучать потребителей, проводя опросы. Потом выяснилось, что в ответах люди основываются на логике, а в реальной жизни делают выбор на эмоциях. Поэтому сегодня продавцы используют нейромаркетинг. Они исследуют те реакции, которыми человек не в силах управлять.
Первые официально признанные лаборатории нейромаркетинга появились в конце 1990-х. До этого его технологии считались секретными и применялись преимущественно транснациональными компаниями, а также в большой политике и шоу-бизнесе.

По оценкам экспертов, во всем мире на подобные исследования тратятся сотни миллиардов, и каждый вложенный доллар обычно приносит прибыль. Для специалистов в этой сфере не имеет значения, что человек думает. Важно только то, что он чувствует, причем неосознанно.

Специалисты в сфере нейромаркетинга используют новейшие технологии. Сегодня тем, кто участвует в исследованиях, не нужно надевать неудобные очки, чтобы ничто не отвлекало и не давало погрешности. Потенциальный покупатель просто смотрит на монитор компьютера, а датчики улавливают даже минимальное движение глаз за доли секунды. Но для чего маркетологам нужна эта информация?
Журналисты решили провести эксперимент в лаборатории нейромаркетинга. Корреспондентке покажут снимок одной из городских улиц с пешеходами. Что привлечет внимание испытуемой и как, зная это, воздействовать на сознание?
Для начала специалист проводит калибровку – фиксирует движение глаз, скорость моргания. Затем выводит на экран фотографию. Всего шесть секунд, и результат готов. На картинке появились кружки разного размера и цвета. Что же увидела журналистка на фото, где так много самых разных деталей?
Оказалось, что ее в первую очередь привлекли лица прохожих. Мы всегда так делаем, поскольку нам нужно знать, не несут ли угрозу находящиеся поблизости люди. Красным на экране отмечены зоны наибольшей концентрации внимания испытуемой. Именно сюда ее взгляд упал не единожды.

Во вторую очередь она обратила внимание на одежду. Тоже вполне логично – девушек интересуют такие подробности. И в третью – ее взгляд привлек мужчина с тяжелой сумкой. Специалист объяснил, что женщин интересуют представители противоположного пола, демонстрирующие свою физическую силу. Ведь это потенциальный партнер для продолжения рода, хотя сама дама этого может не осознавать.

Всего за 6 секунд эксперты узнали об испытуемой довольно много личного. Аналогичным образом в лабораториях изучают, как притягивают внимание людей товары на полках магазинов. Для этого среди обычных товаров размещают те упаковки, которые попросил протестировать производитель.
Оказывается, в продовольственных супермаркетах при взгляде на продуктовые стеллажи покупатель уже на шестой секунде принимает решение, что положит в корзину. Исключением являются прилавки с колбасами и алкоголем. Здесь предпочтения формируются через девять секунд.
Но если такие исследования помогают продавать больше, логично предположить, что их закажут сразу несколько компаний-конкурентов, и каждый сделает упаковку своего товара лучше. Ситуация патовая. Что же тогда произойдет в нашем подсознании? И кто победит в этой битве?

Исследования показали: из тысяч мелькающих объявлений, логотипов, рекламных щитов люди запоминают всего два вида. Те, что несут информацию, актуальную прямо сейчас, например, о стоматологии, если болят зубы. Или второй вариант – образы того, какими бы мы хотели себя видеть – красивыми, богатыми, мужественными или успешными. Чаще всего для этого используют звезд шоу-бизнеса.
Эксперты говорят: мы покупаем не продукты или вещи, а эмоции, радость. И чем сильнее человек недоволен своей жизнью, тем больше он покупает. Это и объясняет то, почему к безумным покупкам и поступкам склонны люди из бедных и неблагополучных семей.

Китай, Шанхай, 2013 год. Полиция расследует громкое преступление – семья продала ребенка через Интернет. Вырученные деньги – порядка $5000 – родители потратили на покупку брендовой обуви и смартфонов в золотом корпусе. Ребенок в семье был уже третьим, а умный телефон оказался первенцем.
Москва, 2018 год. Один из операторов сотовой связи проводит конкурс на самый безумный поступок ради смартфона. Участники пишут в соцсетях, на что готовы ради вожделенного гаджета. Победила девушка, которая набила на лбу татуировку с названием компании.

А вот жительница подмосковного Троицка ради телефона разделась в ночном клубе. Однако девушке не повезло. После того как видео стриптиза выложили в Интернет, ее отчислили из педагогического колледжа. К тому же, вместо навороченной модели вручили дешевый аппарат, который украли в ту же ночь. Но почему в погоне за вожделенным гаджетом люди решаются на совершенно безумные поступки?
В середине двадцатого века ученые обнаружили у мышей центр удовольствия и подключили к нему электроды. Чтобы стимулировать подачу импульсов, животные нажимали кнопку до семисот раз в час, отказываясь даже от еды и сна. Люди ради удовольствия от покупок поступают аналогично. Можем ли мы сопротивляться, зная об этом, или остается только сдаться на милость маркетинга?

Если процесс покупок доставляет удовольствие, мы будем класть в тележку все больше товаров. Подобным образом ведут себя мыши, когда колотят по кнопке, чтобы получить новые импульсы радости. Люди совершают покупки, преодолевая любые препятствия – жертвуя почкой, влезая в кредиты или вступая в битву на распродаже.

Кто же виноват в том, что мы так послушны и строго следуем предписанному маркетологами сценарию нашего поведения? Может быть, погоня за удовольствием – это свойство нашей натуры, с которым можно и нужно бороться? Что такое маркетинг – большое искусство или недостойный обман?

Нашим поведением управляют не только в то время, когда мы находимся в супермаркете. Рекламщики формируют даже наши ежедневные привычки и национальные традиции. Тот самый известный Институт чистоты, который часто упоминают в рекламе, создало Объединение производителей мыла и глицерина в 1920-х в США. Бизнесмены буквально насаждали культ чистоты, чтобы увеличить продажи моющих средств.

В школах даже придумали промывательные билеты. Их выдавали тем, кто помыл руки. Только с такими билетами дети могли войти в столовую, и, как результат, продажи мыла стремительно начали расти. Крупные компании могут позволить себе не следовать спросу, а создавать его.

Один из самых ярких примеров – история, связанная с группой «Битлз». С ее появлением в пуританском обществе Англии началась настоящая культурная революция. Эту тенденцию заметили производители самых разных товаров и решили воспользоваться ситуацией.

Рассказывает политолог Сергей Расторгуев: «В их задачи входило изменение общественного сознания людей для того, чтобы создать новую аудиторию сбыта. Благодаря их усилиям была сформирована целая прослойка бунтарской молодежи, которой требовались элементы этой самой бунтарской жизни – одежда, аксессуары и так далее. Эти производители на какое-то время стали монополистами на рынке товаров, символизирующих новую культуру».

Маркетологи нас воспитывают, вырабатывая ежедневные привычки – да так, что мы об этом даже не догадываемся. Если вы выжимаете зубную пасту на всю длину щетины щетки, значит, вы в плену рекламных мифов. Ведь на самом деле достаточно минимальной дозы, горошины.

Чтобы удержать клиентов, продавцы сегодня предлагают специальные скидки и бонусы. Но выгодно ли это нам? И почему бонусные карты именные? Кто и каким образом пользуется нашей личной информацией?

Бонусы – накопленные баллы на карточке – заставляют нас возвращаться в магазин снова и снова, чтобы их потратить. В действительности нас просто принуждают совершать повторные покупки. Все мы знаем, где находится бесплатный сыр, и все равно реагируем на скидки и бонусы, как доверчивые мыши. Но для чего магазины нам подкладывают этот бесплатный сыр? Может быть, сначала стоимость товара накручивают, чтобы потом сделать псевдоскидку и на этом построить рекламную кампанию?

Любая скидка нацелена на резкое повышение товарооборота. Мы начинаем покупать товары, которые нам не особо нужны – дешево же. При этом наша выгода получается весьма сомнительной. Мы действительно покупаем дешевле, но в большем количестве. Хватаем даже то, что сгниет в холодильнике или останется нераспакованным.

Так и получается, что заходим за хлебом, а выходим с корзиной, полной продуктов. Мы просто не можем отказаться от заманчивых предложений, и именно это объясняет еще один парадокс – почему в кризис мы начинаем покупать больше.
Магазины бытовой техники играют с покупателем по-крупному, предоставляя немыслимые скидки в 50%. Но на второй товар. Как же магазин, делая такие щедрые подарки, ухитряется получать прибыль? Неужели продавцы вполовину накрутили цену на первую покупку, чтобы компенсировать вторую?
Оказывается, нет. Тут математика совсем другая. Если рассматривать оба товара в совокупности, то общая скидка составит не более 25%. Но поскольку эта цифра не столь впечатляющая, то маркетологи используют тот вариант акции, где предлагается второй товар за 50%. Да и клиент оставляет в магазине намного больше денег, чем если бы купил одну единицу.

Получается, если во время такой акции увеличивается товарооборот, значит, магазин в прибыли. Именно этого и добивались специалисты по маркетингу. Еще один хитрый крючок для покупателя, который используется все чаще, – кешбэк. Это когда часть потраченных денег возвращается вам на карту. Приятно, конечно, но в чем смысл? Чем это принципиально отличается от скидок? Ведь в обоих случаях результат один – покупатель получает более дешевый товар.

В случае с кешбэком в финансовой схеме уже не два участника – магазин и покупатель, а целых четыре. Добавляется банк, через который проходят деньги, и сервис, который организовал акцию. И каждый в этой схеме должен заработать.
Сервису платит магазин, а выгода банка в том, что ваши деньги лежат на карте. Ведь у кешбэка есть масса условий. Например, чтобы получить крупный бонусный возврат за месяц, держатель карты стремится сохранить средства на счету подольше. Пока вы их не потратите, они находятся в распоряжении банка – и чем дольше, тем выше его прибыль. О каких еще хитростях покупатели даже не догадываются?

Как говорят эксперты, кешбэк – всего лишь новая форма старой мышеловки. Ведь к скидкам относятся недоверчиво, мы справедливо начинаем подозревать, что такой товар некачественный или залежалый. А вот с кешбэком таких негативных ассоциаций нет.

Действительно, само понятие «скидка» со временем оказалось скомпрометировано. В то, что это выгодно, верит все меньше покупателей. К тому же, ореол радости от того, что вы обладатель именной карты лояльности, заметно угас.
Однако отказываться от этого инструмента маркетологи не торопятся. Бонусные и скидочные карты помогают лучше изучать нас, словно подопытных мышек. Ведь не зря же эти карты именные. Всегда можно проанализировать, кто чаще покупает определенный товар, а затем придумать более совершенную упаковку и поставить на нужную полку, чтобы человек не прошел мимо.
Маркетологи изначально должны изучать наш спрос, чтобы производители выпускали на рынок только нужные продукты. Но, может быть, наше желание продиктовано кем-то посторонним?

Новый способ выманивать деньги у покупателей мобильных телефонов – застраховать устройство, не отходя от кассы. Если покупка дорогая, предложение кажется привлекательным. Однако на практике оказывается сложным доказать, что ваш случай был страховым. Где еще нам навязывают ненужные дополнительные услуги?
После покупки машины в автосалоне вам предложат массу сопутствующих товаров. Каждый менеджер знает, что у клиента, решившегося на такой шаг, всегда есть небольшой запас денег – на всякий случай. И эту сумму нужно выманить. Как это сделать? Правило №1: предлагать надо все – от банальных ковриков с фирменным логотипом до обработки кузова антикоррозией. Продавцы знают, как внушить, что эти расходы жизненно необходимы.

Менеджеры часто уговаривают ставить охранную сигнализацию только у них, иначе можно потерять гарантию. Также покупателя пугают тем, что посторонний мастер может не знать всех технических особенностей модели и не справится. Однако в дилерских центрах, говорят автоэксперты, работают мастера не самого высокого качества. И насчет потери гарантии – вранье.
В каждом автомобильном салоне существует система поощрений за продажу определенных товаров – самых дорогих или тех, которые хуже всего покупают. Поэтому их предлагают в первую очередь.
Обычно нас раскручивают на дополнительные расходы, пользуясь неграмотностью. Далеко не все подкованы в технических вопросах и не знают, где поставить сигналку на автомобиль и что лучше защищает мобильный телефон – пленка или дополнительное стекло.

Кроме того, продавцы умело пользуются нашими слабостями. Практически любой покупатель будет чувствовать себя неловко, если не согласится приобрести хотя бы один из 25 предложенных товаров. Ведь на тебя потратили столько времени и внимания, а ты не оправдал ожиданий.

Кажется, что тут прячется противоречие, которое ломает всю стройную теорию. Покупки мы совершаем ради удовольствия, а навязчивость раздражает. Почему же она работает? Почему эффективен телемаркетинг, когда вам по телефону настойчиво предлагают оформить кредит, пройти медицинское обследование или установить пластиковые окна? Дело в том, что грамотный продажник использует набор подготовленных скриптов и психологических уловок. Например, он может сыграть на чувстве одиночества пенсионера, которому никто никогда не звонит.
Другой способ – пообещать, что исполнится ваша заветная мечта. Нам предлагают не кредит, а возможность совершить путешествие, сесть за руль нового автомобиля или купить квартиру. Мы испытываем чувство удовольствия, даже не задумываясь, кто и каким образом его вызвал. Так что же такое маркетинг – искусство или обман?

Реклама действительно несет много полезного. Без нее было бы трудно ориентироваться в безбрежном море товаров и услуг. Нет сомнений и в том, что мы должны отвечать за свои поступки. Но если кто-то дергает за невидимые ниточки, возможно ли этому противостоять? Наша охранная система, не позволяющая нам принимать необдуманные решения, взломана. А можем ли мы взломать маркетинг?
Психологи предлагают нам следовать правилу трех нет. Если трижды отказать себе в том, чего хочется купить, это закрепится в подсознании и станет привычкой. Получается, противостоять манипуляторам все-таки можно. Главное, делать это осознанно.