Качество взаимодействия с веб-сайтом зависит не только от общей функциональности веб-сайта, но и от контента (или, возможно, в первую очередь), с которым пользователь сталкивается во время посещения и который делает изучение веб-сайта удовольствием, а не рутиной. Что такое UX-райтинг, почему стоит оформлять контент в соответствии с этой философией и какие правила в этом плане нужно соблюдать, чтобы повысить уровень конверсии?
UX-райтинг — что это?
Удобство использования веб-сайта и, следовательно, всех его элементов (включая контент) в настоящее время является фактором ранжирования Google, который нельзя игнорировать, если серьезно относиться к успеху SEO. Однако содержательный и удобный для чтения контент — это способ не только получить более высокие позиции в поисковой выдаче, но и увеличить продажи. Написание пользовательского опыта — это дизайн всего контента для веб-сайтов и веб-приложений, с которым пользователь может столкнуться при изучении сайта. UX-письмо определяет, как разрабатывать и составлять контент, чтобы он был максимально полезен для пользователей, а сам веб-сайт был максимально интуитивно понятен в использовании.
Все тексты должны быть хорошо видны, разборчивы, четки и понятны, чтобы у пользователей не возникало сомнений в изложенном. UX-райтер отвечает не только за общий визуальный порядок всего контента на сайте. Необходимо сделать все тексты на сайте хорошо видимыми и понятными, будь то надпись на кнопке, сообщение, краткая инструкция по заполнению формы (микрокопия), описание товара в интернет-магазине или экспертная запись в блоге (макрокопия). Также желательно создать пользовательский опыт взаимодействия на каждом этапе не только с самим текстом, но и со всем продуктом (сайтом или мобильным приложением) положительным, в духе заботы о клиентском опыте.
Недружественная форма контента затрудняет взаимодействие с сайтом. Непонятные сообщения или неточные инструкции и подсказки превращают посещение веб-сайта, которое должно быть удовольствием, в рутину. Мало шансов, что раздраженный пользователь дочитает до конца, поймет такое сообщение и, испытав этот дискомфорт, совершит покупку. Совсем иначе обстоит дело, когда читатель будет максимально удовлетворен не только ценностью контента, но и его полезностью. Вся информация будет хорошо видна, понятна и точна, оформлена таким образом, что пользователь будет просматривать сайт без особого беспокойства или даже спокойно. На волне этой эйфории он охотнее потянется за своим кошельком. И именно повышение конверсии является самой большой выгодой, которую могут получить компании, используя UX-письма.
UX-райтинг: 7 основных принципов
Разработка полезного контента, наряду с самим копирайтингом, постепенно становится важным элементом любой SEO-деятельности. Чтобы пользователь «не потерялся» на сайте, контент должен быть:
— разборчивый – текст должен легко читаться («разборчивое содержание» – это не плеоназм, некое клише, но об этом нужно постоянно напоминать себе). Для примера просто можно зайти на случайную страницу, чтобы увидеть сообщения и статьи, которые невозможно прочитать. И не из-за ошибок или сложных слов, а из-за формы публикации. Здесь важна сама архитектура текста, ширина текстового поля, используемый шрифт, межстрочный интервал, цвета или контраст между текстом и фоном;
— простым — не путать с грубым, это два совершенно разных состояния. Чтобы контент был полезен как можно большему количеству людей, стоит ограничить использование научных терминов. Текст должен быть написан достаточно простым языком, понятным «рядовому» пользователю. Для оценки качества усвояемости текста можно использовать индекс читаемости текста;
— прозрачным — как и любая статья, написанная для онлайн- или офлайн-мира, она не может быть стеной текста. На практике тексты без лида, подзаголовков, абзацев, жирного шрифта, подчеркивания, маркированного списка или перечисления неудобочитаемы и даже отвергаются. Читателю хочется через несколько секунд просмотра узнать, о чем текст, найдет ли он в нем что-нибудь интересное. В этом ему эффективно могут помочь всевозможные редакционные решения (например, оглавления, заголовки, жирный шрифт, перечисления), которые не только облегчат восприятие основных сюжетов, но и помогут ориентироваться в тексте. Однако, чтобы самое важное сообщение не ускользнуло от внимания получателей, здесь стоит использовать модель перевернутой пирамиды (информация ранжируется от самой важной к менее важной), которую используют новостные журналисты;
— реагировать на потребности получателей. Интернет-пользователи в сети ищут ответы на свои вопросы, поэтому чем полнее и качественнее будут представлены эти ответы, тем больше они будут удовлетворены. И нет лучшего кандидата на роль клиента, чем довольный пользователь Интернета. Пользователям нравятся тексты, которые быстро и удобно читать. Стоит иметь в виду, что средний получатель читает электронные тексты на 20% медленнее, чем печатные статьи. Может быть, не сканирует их, как это в просторечии называют, но и не впитывает содержимое, как после курса скорочтения. Термин сканирование, возможно, лучше подходит для предварительного ознакомления, когда читатель просматривает весь текст, чтобы убедиться, что он найдет там решение своей проблемы;
— лаконичным — и хотя, вопреки расхожему мнению, интернет-пользователи принимают в сети более длинные тексты, трудно поверить, что среднестатистический офисный работник во время обеденного перерыва схватится за какую-нибудь статью с фразой «вы можете прочитать этот текст за 47 минут». Скорее, он будет искать конкретную и исчерпывающую информацию по заданной теме, изложенную в достаточно сжатой, хотя и невербальной форме. В Интернете важна специфика, поэтому роль UX-писателя заключается в оптимизации текста до формы, которая лучше всего соответствует ожиданиям получателей;
— последовательным — не только само содержание должно быть последовательным и логичным, но и форма должна соответствовать коммуникационной стратегии бренда. Особенно, когда речь идет о стиле речи, который не может противоречить предыдущему содержанию. Согласованный языковой слой внушает доверие, создает престиж и авторитет — а это самые ценные характеристики в маркетинге;
— адаптированным к каналу публикации — форма всегда должна быть адаптирована как к устройству, на котором она будет отображаться, так и к характеру и специфике платформы, на которой она будет опубликована. Создатели должны учитывать не только тип веб-сайта, на котором целевая группа будет чаще всего взаимодействовать с текстом, но и тип устройства, на котором они будут просматривать веб-сайт (смартфон или компьютер).
В дополнение к правилам, представленным выше, в основном в отношении формальных и редакционных аспектов, если нужно обеспечить удобство использования контента, стоит помнить о поддержании определенной общей текстовой культуры. Тип используемых местоимений, способ обращения к читателю (личная или безличная форма), языковая культура, соответствующая дистанция и стиль, расплывчатость, но не слишком фамильярность, формальность, но не жесткость — все это элементы, которые будут влиять на восприятие контента. Культура речи должна быть адаптирована к целевой группе. Если для кондитерской компании в общении с локальными покупателями уместно сокращение дистанции или определенная прямота речи, то для банков, медицинских или государственных учреждений это неуместно. Независимо от типа контента и темы, получатель хочет, чтобы к нему относились с уважением.
Когда говорят, что хороший текст всегда себя защитит, обычно имеют в виду его содержательную ценность, забывая форму, языковой пласт, стиль и все то невесомое, что делает текст привлекательным и удобным для читателя. Форма особенно важна в такой среде, как Интернет, где буйство красок и множество изображений, в том числе движущихся, затрудняют фокусировку внимания на тексте.
